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嬰童產品品牌策劃必須遵循的五個原則
作者：任立軍 時間：2013-9-4 字體：[大] [中] [小]
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隨著中國家庭收入的逐年提高，中國家庭的嬰童產品消費量持續提高，漸漸地嬰童產品成為家庭消費的硬性需求，據統計，每年嬰童產品的銷售額都以16%以上的速度在高速增長，進入嬰童產品領域的企業和品牌也越來越多，市場競爭也愈加激烈，但相對于其他消費品領域嬰童產品市場仍然可以稱為藍海市場。任立軍表示：中國嬰童產品市場區別于西方發達國家的市場，一方面，中國的傳統文化與西方文化有著巨大的差異，導致中國的嬰童養育方式也與西方國家存在巨大的不同；另一方面，中國實行了多年的計劃生育政策，每個家庭一個孩子的現狀普遍存在，至今已經形成“二代單傳”和“三代單傳”的家庭結構，這對于嬰童產品的消費也造成較大影響。正是在這樣的大背景下，嬰童產品品牌策劃就要嚴格遵循著如下的五個原則。
原則一：目標消費群體定位的層次化原則。所謂目標消費群體定位的層次化，是指當一個產品和服務所面臨的目標消費群體呈現多重性的時候，就要針對產品或者服務的使用者、購買者、購買決策者等進行多重層次性進行分析，從而做出多重層次性定位，以便產品和服務能夠滿足消費需求的多重性的特征。嬰童產品恰恰是非常典型的具有多重性消費特征的產品，一個家庭在購置嬰童產品和服務時，常常會集中討論或者出現購買決策者、實際購買者和產品或者服務的實際使用者分屬于三個不同的人或者人群的特征。比如，嬰兒車、嬰兒床、嬰兒家紡等產品，實際使用者當然是嬰兒和母親居多，然而，購買決策者有可能是奶奶爺爺等，購買者有有可能是父母，這樣的情況下，如果品牌定位沒有層次化，就會導致購買分歧，這種分歧很有可能導致消費者做出其他選擇。
原則二：品牌元素的多重人格特性原則。我們都知道，品牌元素人格化是打造品牌、從而與消費者之間建立起有效溝通的最有效的武器。品牌資產打造過程中，品牌認識、品牌再認（即品牌和產品在眾多品牌和產品中間能夠被再次認出來）、品牌聯想等對于品牌資產的形成到至關重要。正是緣于原則一中提到的嬰童產品和服務的消費多重性，再加上上述兩個原因，我們必須在進行品牌元素創意設計過程中，體現出嬰童品牌的多重人格特性，保證在品牌認知、品牌再認和品牌聯想過程中，能夠與消費者之間形成良好互動和超級體驗，從而提高購買率。
原則三：品牌形象偏向于內化原則。一個品牌的品牌形象分為外化形象和內化形象，外化形象是通過品牌名稱、標識、口號、圖案、文字等品牌元素呈現出來，內化形象是通過品牌元素的外化呈現來詮釋品牌內涵，給消費者以內在的品牌形象認知，以彰顯品牌的價值。嬰童品牌特別要注意品牌內化的形象識別，因為往往普通產品被消費者忽視的價值在嬰童產品上卻成為關注的焦點。比如，嬰兒床，消費者更關注其安全性和環保性，而普通床極少消費者特別關注這些因素，再比如，嬰童護膚品，消費者更加關注其天然性和品質感，而成人護膚品消費者更加關注其功能性。
原則四：品牌傳播注重細節性的原則。普通品牌的品牌傳播更多地是偏重于理念、定位、核心賣點、核心訴求進行組合性傳播或者單一性傳播，往往通過對于消費者的核心消費訴求點進行訴求即可，比如腦白金就只需要訴求送禮即可達到促進消費購買的目的，比如空調品牌就只需訴求變頻節能就可以達到傳播目的。然而，嬰童品牌卻存在著極大的差異，因為品牌和產品本身就受到來自消費者的多重性關注，關注點和訴求點非常分散，其他產品和品牌的非核心訴求點卻成為嬰童品牌和產品的核心訴求點，這個時候，就要求嬰童品牌傳播多注重細節性傳播，不求面面俱到，也要求呈現發散式訴求點的傳播特性。
原則五：品牌營銷推廣的體驗性原則。品牌營銷推廣是最終達成銷售的重要一環，從品牌策劃的角度來說，越是具有體驗感的品牌營銷推廣策略，越是能夠吸引消費者憧憬產品的超級使用價值。而嬰童產品區別于普通產品的最重要特征就是購買者和購買決策者任何時候也無法對于嬰童產品擁有全部完整的體驗感，即使購買了產品，實際使用者也是嬰童本身。因此，品牌營銷推廣如何讓購買者和購買決策者產生體驗感是嬰童產品品牌策劃的非常關鍵的內容。一旦通過這種體驗感的建立，讓消費者產生無限憧憬產品的超級使用價值，那么購買也就基本達成了，價格等其他因素都將不是最主要的考慮因素了。